なぜ、多くの顧客は離れてしまうのか。データを分析し原因を探る。

現代マーケティングは新規顧客の獲得よりも既存顧客の維持にシフトしている。市場の成熟化により、一生涯の顧客を獲得しなくてはと企業の意識が変化したから。

新規顧客を１００名獲得しても、１ヶ月後に１００名は慣れてしまっては企業のメリットは少ない。そのため、顧客の離反を食い止めることが企業にとって重要な課題となる。

移動体通信の市場は爆発的に拡大し、移動体通信事業各社はどのように新規顧客を集めるかに注力していた。しかし現代は顧客をどのように維持するかに焦点が移っている。

顧客獲得に多くの費用を投入しても、顧客が解約してしまっては収益に悪い影響を与えるから。

顧客が他社サービスに乗り換えることを通信業界ではチャーン(Churn)とよぶ。このチャーンをどの程度防げるかが勝負となっている。

通話明細データを分析する。通話データにはいつ、どこに、どのくらいの時間及び金額の通話をしたのかという情報が記録される。

データマイニングを実施するにあたり、データ精度が足かせとなる企業が多い中、通信業界が蓄積しているデータはデータマイニングを適用しやすい状況にある。

踏み込んだ分析法として、長期間にわたる顧客の通話動向調査が挙げられる。

ライフスタイルが変わった顧客は何もしなければ解約して行くかもしれない。

自社にとって、どんな顧客が優良顧客であるかを定義する必要がある。企業によって定義は異なるが、共通の要因として契約期間と利用金額が挙げられる。実際には、企業独自の重み付けをしたり、統計手法を用いた標準化を行う必要がある。

どの程度解約する可能性があるかを算出することも有効。

データを作成するためには予測モデルを構築する必要がある。ロジスティック回帰や決定木を分析することで、顧客Aは80パーセントの確率で解約するといった指標を作ることができる。

優良顧客であれば思い切った投資をすることができ、顧客価値が低い顧客に対してはコストの低いキャンペーンぞ展開するなどの意思決定が可能となる。

誰にどのようなキャンペーンを行い、反応はどうだったかということを正確に記録し、フィードバックすることが重要である。

詳しくは以下の書籍。